Quelles sont les étapes dans l'élaboration d'un plan de communication ?
25 mars 2021
Nous nous sommes quittés la dernière fois avec notre article sur le Content Marketing. Aujourd’hui nous vous proposons de continuer dans cette lancée en se focalisant sur un point précis et très important : le plan de communication.
Le plan de communication est un outil simple et très efficace si vous vous lancez dans un nouveau projet, sous réserve que vous sachiez comment le construire.
Mais qu'est-ce qu'un plan de communication exactement ?
Le plan de communication, c'est un document qui rassemble toutes les actions de communication qui peuvent être imaginées pour la promotion d'une marque, d'un événement ou encore d'une entreprise.
Encore une fois, nous vous proposons une méthodologie qui se résume en 7 points, c’est clair, net et précis. Pour créer votre plan de communication, vous pouvez donc suivre les étapes suivantes :
- Faites un état des lieux de votre projet
- Définissez vos objectifs
- Définissez votre cible
- Déterminez vos axes de communication et vos messages (Copy Strategy)
- Définissez votre stratégie de communication, vos canaux de communication
- Budgétiser vos actions
- Analysez vos performances et adaptez votre stratégie
Faites un état des lieux de votre projet
Faites également un audit de votre secteur : actualité, concurrents, opportunités, déterminez les forces et les faiblesses de votre entreprise.
Définissez vos objectifs
Comme pour n’importe quel projet dans lequel vous vous lancez, il est évident que vous devez définir des objectifs dès le départ, pour avoir une ligne directrice et analyser les résultats de votre plan de communication à son terme.
En règle générale, on parle de 3 types d’objectifs principaux :
- Les objectifs cognitifs : vous voulez faire connaître votre entreprise, faire connaître un ou des produits : on vise un accroissement de la notoriété. Pour atteindre cet objectif, on communique sur les caractéristiques du produit, sur les valeurs de l'entreprise, les avantages du produit.
- Les objectifs affectifs: comme leur nom l’indique, ils sont axés sur l’affect, le but est de faire aimer l’entreprise / le produit, d’éveiller le désir chez vos prospects pour qu’ils aient envie d’acheter vos services et d’utiliser vos produits.
- Enfin les objectifs conatifs : il s’agit de faire agir les prospects, de déclencher l’acte d’achat. Le but est de faciliter l’intention d’achat grâce à la communication / la publicité.
Vos objectifs, qu’ils soient cognitifs, affectifs ou conatifs doivent être SMART ( Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini). Pour faire plus simple, ils doivent être pertinents, de bon sens.
Définissez votre cible
Comme pour la stratégie de contenu (https://dokey.io/blog/le-content-marketing-comment-ca-marche/), la définition de votre cible est absolument primordiale pour adapter votre communication. Le ton de vos messages et le contenu que vous allez proposer dépendra de votre cible. Pour définir votre axe de communication vous devez connaître au maximum votre cible, c’est pour cela que l’on vous conseille de définir vos personas détaillés et de ne pas vous contenter d’une cible trop large du type “les jeunes de 20 à 35 ans”. Si vous voulez réaliser une stratégie de communication efficace, vous devez savoir très précisément qui vous visez, sinon vous risquez de vous adresser aux mauvaises personnes, ou pire de faire passer de mauvais messages à votre audience cible.
Déterminez vos axes de communication et vos messages
Le ou les axes de communication constituent le centre de votre stratégie, c’est le point d’ancrage qui structure toutes vos actions de communication.
L’axe de communication doit répondre au désir des consommateurs, il peut être explicité par un slogan.
Par exemple, la raison d’être d’une entreprise comme Air France est de faire voyager les gens, avec un maximum de confort et de services pour un prix raisonnable, c’est un positionnement clair et précis qui peut facilement être retranscrit dans une publicité et dans une stratégie de communication.
Une fois que vous avez défini vos axes de communication, vous pouvez vous atteler à la définition de vos messages et de leur ton.
Évidemment, le ton que vous allez employer va dépendre de vos différentes cibles (on ne s’adresse pas de la même façon à un retraité de 70 ans qu’à un étudiant de 21 ans).
Pour vous faciliter la tâche sur cette partie, vous pouvez utiliser la Copy Strategy. C’est un document synthétique d’environ deux pages qui permet de définir vos messages et leur ton en partant de la stratégie marketing, c’est une sorte de cahier des charges.
La Copy Strategy se résume souvent en 5 étapes, même si on trouve quelques variantes, à vous de choisir celle qui vous semble être la plus pertinente, mais en voici tout de même un exemple :
La Copy Strategy vous permettra de savoir si vos messages sont pertinents et cohérents avec votre cible. Rappelez-vous qu’il faut avoir un message et un seul par action et par cible, dans le cas contraire vous vous retrouverez probablement avec des consommateurs confus et une stratégie inefficace.
Définissez votre stratégie de communication et vos canaux
Il est maintenant l’heure de définir votre plan d’action et de créer votre échéancier.
Vous devez définir le contenu que vous allez produire, pour quelle cible vous allez le produire et comment vous allez diffuser ce contenu à votre cible.
Pour ce qui est du contenu, je vous redirige vers notre article sur le sujet :
Adrien Blanquer
Nous allons ici nous concentrer sur les canaux pour diffuser votre contenu / effectuer vos actions de communication.
Vous avez le choix entre les 3 grands groupes suivants : le média, le hors média et le digital.
Le média : il comprend la télévision (très onéreuse), la radio, l’affichage, la presse et le cinéma.
Le hors média : la PPV (Promotion en Point de Vente), le street marketing, l’évènementiel, l’emailing, le mécénat et le sponsoring.
Le digital : l'affichage digital, les réseaux sociaux, le site web, les newsletters, les blogs, les applications mobiles.
Vous avez l’embarras du choix, à vous de définir les moyens qui sont pertinents selon vous, en fonction de votre cible, de votre budget et de vos messages pour que votre stratégie de communication soit fructueuse.
Budgétisez vos actions
Toutes vos actions doivent être budgétisées dès le départ, cela vous permet d’une part de savoir si vous rentrez dans votre budget et d'éliminer des canaux qui seraient trop chers (la TV et l’affichage par exemple), et d’autre part d’éviter les mauvaises surprises en cours de route. Pour vous donner un ordre d’idée, le budget de communication d’une entreprise est généralement compris entre 5 et 20% de son chiffre d'affaires, en fonction de sa taille, de son secteur et de sa stratégie.
Analysez vos performances et adaptez votre stratégie
N’attendez pas la fin de vos campagnes pour commencer l’analyse de vos actions, vous devez effectuer une veille constante pour adapter votre plan de communication en cours de route si nécessaire.
L’analyse des performances d’une campagne est souvent la partie la plus négligée d’une stratégie de communication alors que c’est l’une des plus importantes. Aujourd’hui encore un trop grand nombre d’entreprises ne prennent pas le temps de faire le bilan de leurs actions de communication, ce qui entraîne une perte de temps, d’argent et d’efficacité pour les campagnes à venir. Ces entreprises n'optimisent pas ce qui est optimisable et ne s’adaptent pas, alors ne faites pas cette grossière erreur !
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On espère que cet article vous a plu ! Si vous voulez aller plus loin, allez lire notre article sur la stratégie de contenu pour devenir les rois de la communication.
A bientôt sur Dokey !